تقرير البحث التسويقي ( الوحدة التاسعة )

بسم الله الرحمن الرحيم

أولاً  -  ماهية التقرير :

يعرف التقرير النهائي للبحث التسويقي بأنه عرض نتائج البحث التسويقي على بعض الأفراد المهتمين بهذه النتائج لتحقيق هدف معين. وتبدو أهمية التقرير النهائي للبحث التسويقي للأسباب التالية :

-         أن التقرير النهائي هو النتيجة النهائية لعملية الحث التسويقي.

-         أن التقرير النهائي يمثل النتيجة النهائية لعملية البحث التسويقي التي يعتمد عليها في اتخاذ العديد من القرارات التسويقية ذات الصلة بموضوع البحث.

ثانياً – العوامل الأساسية في التقرير :

توجد مجموعة من العوامل التي يجب على مقدم التقرير أن يأخذها في الاعتبار وهي :

§        التركيز على قراء التقرير.

§        توفير المعلومات المطلوبة.

§        اكتمال التقرير مع الإيجاز

§        دقة التقرير.

ثالثاً – تنظيم التقرير :

يجب على الباحث التسويقي أن يحدد الأسلوب الملازم لتنظيم التقرير. وفيما يلي عرض لتنظيم التقرير التسويقي والذي قد يكون ملائماً لبعض التقارير ولكنه لا يكون مناسباً لتقارير أخرى :

1.     صفحة العنوان.

2.     قائمة المحتويات ( الفهرس ).

3.     ملخص التقرير ( يقدم إلى المديرين ).

4.     صلب التقرير.

5.     قائمة المراجع.

6.     ملحق البحث.

7.     الترقيم.

تحليل البيانات ( الوحدة الثامنة )

بسم الله الرحمن الرحيم

أولاً – محددات اختيار تحليل البيانات :

يقصد بتحليل البيانات التسويقية استخدام الأساليب الإحصائية الملائمة لمعرفة طبيعة العلاقة بين المتغيرات المختلفة في العملية التسويقية. لمعرفة أثر كل هذه العوامل المستقلة ( المتغيرات المستقلة ) علة العوامل التابعة ( المتغيرات التابعة ) نستخدم الأساليب الإحصائية في عملية تحليل البيانات. ولكن أي أسلوب إحصائي يتم استخدامه في تحليل البيانات التسويقية ؟ يتوقف الأمر بطبيعة الحال على عدد من العوامل وهي :

1.     نوعية البيانات:

      تجب التفرقة عند استخدام الأسلوب الإحصائي بين نوعين من البيانات وهما:

·        البيانات الوصفية : وهي البيانات التي تكون في صورة غير عددية مثل لون السيارة وشكل الثلاجة

·        البيانات الكمية : وهي التي تكون في صورة عددية مثل وزن السلعة وطولها وعدد أفراد الأسرة ودخل الفرد وسعر السلعة.

2.     تصميم البحث :

تجب التفرقة بين البحث التسويق الذي يقوم على عينة واحدة والبحث الذي يقوم على عدد من العينات المستقلة. كذلك فإن عدد المتغيرات الداخلة في التحليل يؤثر على اختيار الأسلوب الإحصائي المستخدم في التحليل.

3.     شروط الأسلوب الإحصائي :

يتطلب كل أسلوب إحصائي شروطاً خاصة به حتى يتمكن من استخدامه في التحليل.فمثلاً :

                                  أ‌-          عندما تميل البيانات إلى التركز حول قيمة معينة يمكن استخدام هذه القيمة المركزية لتمثيل هذه المجموعة من البيانات. ويتم استخدام أساليب معينة للتعرف على هذه القيمة المركزية تسمى مقاييس النزعة المركزية أو المتوسطات. ويجب أن تتوفر في مقياس النزعة المركزية الصفات التالية لكي يكون مقياساً جيداً :

-         أن يتم المقياس في حسابه على كل المشاهدات.

-         أن يكون المقياس سهل الحساب والفهم.

-         أن يتوفر في المقياس القابلية للتعامل الجبري.

-         أن لا يتأثر المقياس بوجود القيم المتطرفة والشاذة.

                               ب‌-       عند استخدام المدى لمعرفة التجانس بين مشاهدات مجموعة البيانات نجده يتأثر كثيراً بالقيم الشاذة وذلك بسبب اعتماده على مشاهدتين اثنتين فقط هما المشاهدة الكبرى والصغرى.

                               ت‌-       إن مقاييس التشتت لا يمكن استخدامها في حالات المقارنة بين تشتت مجموعتي أو أكثر من البيانات خاصة في الحالات التالية :

-         عندما تكون البيانات مقيسة بوحدات مختلفة للمجموعات المختلفة.

-         عندما تكون الأوساط الحسابية لمجموعات البيانات مختلفة.

ففي هذه الحالات يمكن استخدام مقاييس التشتت النسبي والتي أهمها معامل الاختلاف.

ثانياً – أساليب تحليل متغير واحد :

يستخدم في تحليل البيانات التي تنطوي على متغير تسويق وأحد نوعيين من المقاييس الإحصائية وهما :

-         مقاييس النزعة المركزية.

-         مقاييس التشتت.

ونتناول هذه المقاييس بالتفصيل كما يلي :

1.     مقاييس النزعة المركزية : تشير مقاييس النزعة المركزية إلى مدى تركز البيانات حول قيمة معينة. وفيما يلي بعض هذه المقاييس  :

                                  أ‌-          الوسط الحسابي : هو ناتج قسمة مجموع القيم أو المشاهدات على عددها.

                               ب‌-       الوسيط : هو أحد مقاييس النزعة في حالة البيانات ذات القياس الترتيبي ويشترط لحسابه أن تكون البيانات صغيرة الحجم.والوسيط هو القيمة التي تتوسط توزيع القيم في البيانات بعد ترتيبها. ولحساب بالوسيط نقوم بما يلي :

-         ترتيب قيم المشاهدات تنازلياً أو تصاعدياً.

-         تحديد موقع الوسيط باستخدام المعادلة التالية :

       موقع الوسيط = ( ن + 1 ) / 2

2.     مقاييس التشتت : يعبر التشتت عن مدى تباين القيم عن وسطها الحسابي. ومن مقاييس الشتت المدى والتباين والانحراف المعياري.

                                  أ‌-          المدى : هو الفرق بين أكبر مشاهدة واصغر مشاهدة في المشاهدات محل الدراسة.

                               ب‌-       التباين : هو متوسط مربعات انحرافات المشاهدات عن الوسط الحسابي لهذه المشاهدات.

                               ت‌-       الانحراف المعياري : هو الجذر التربيعي لمجموع مربعات انحرافات المشاهدات عند وسطها الحسابي.

ثالثاً – أساليب تحليلي متغيرين :

من أهم الأساليب التي يستخدمها الباحث التسويقي في تحليل متغيرين ما يلي :

·        معامل الارتباط البسيط.

·        تحليل الانحدار البسيط.

رابعاً – أساليب تحليل متغيرات متعددة :

من أهم الأساليب التي يستخدمها الباحث التسويقي في تحليل أكثر من متغيرين الأساليب التالية :

• ·        التحليل العاملي.
• ·        التحليل العنقودي.
• ·        تحليل الارتباط المتعدد.
• ·        تحليل الانحدار المتعدد.
• ·        تحليل التمايز.
• ·        تحليل التباين.

تجهيز البيانات ( الوحدة السابعة )

بسم الله الرحمن الرحيم

أولاً – مراجعة البيانات :
تحتاج البيانات التي يتم جمعها إلى عمليات تجهيز data preparation قبل أن دخل في مرحلة التحليل.
ومن أولى خطوات تجهيز البيانات عملية المراجعة التي تهدف إلى تحديد الإجابات السليمة وحذف البيانات غير الصحيحة.
وينصح بأن يقوم المستقصي والمشرف والمرجع النهائي بدورهم في عملية مراجعة البيانات كما يلي:
·        بجب عليه أن يقوم بمراجعة قائمة الأسئلة بسرعة قبل أن ينصرف المستقصى منه حتى يتأكد من أنه قد تمت الإجابة على جميع الأسئلة وأنه قد تم تدوينها.
·        يجب على المشرفين الميدانيين على المستقصى منهم أن يقوموا برقابة أداء عملية الاستقصاء خاصة من زاوية مراجعة البيانات والتأكد من صحة تدوينها.
·        ينبغي أن تتم المراجعة النهائية لبيانات قوائم الاستقصاء في مراكز إعداد البحث التسويقي من قبل المراجعين المتخصصين والمتمرسين في التدقيق والقادرين على الملاحظة السريعة والذكية والمزودين بمعرفة كاملة عن طبيعة البيانات المطلوبة لخدمة أغراض البحث التسويقي .
عناصر مراجعة البيانات:
تتمثل عناصر مراجعة البيانات في تحديد الإجابات المحذوفة وتلك التي تنطوي على لبس أو غموض وما قد يتواجد ما أخطاء أو ربما تزييف في الإجابات من قبل المستقصي.
1.     تحديد الإجابات الناقصة
2.     تحديد الإجابات الغامضة.
3.     تحديد الإجابات الخطأ.
4.     تحديد الإجابات غير المناسبة.
5.     تحديد الخطأ والتزييف.

ثانياً – ترميز البيانات :
ترميز البيانا data coding تعني تجميع الإجابات المتجانسة الواردة في استمارة استقصاء ووضعها في فئات  categories  معينة ثم إعطاء هذه الفئات رقماً أو رمزاً معيناً بحيث يصبح هذا الرقم أو الرمز هو مفتاح الوصول إلى تلك الفئات أو أية معلومات عنها.
وللترميز أهمية كبيرة خاصة في حالة الاعتماد على إدخال البيانات على الحاسب الآلي بغرض إجراء التحليل المطلوب. وعادة يفضل الاعتماد على الجداول الآلية لبيانات البحوث التسويقية في الحالات التالية :
·        عندما يكون عدد قوائم الاستقصاء كبيراً.
·        عندما يكون عدد أسئلة القائمة كبيراً.
·        عندما تكون التبويبات المتداخلة كبيرة.
·        عندما يتم تخزين البيانات على أجهزة الحاسب.
·        عند القيام بإجراء تحليلات إحصائية متقدمة.

ثالثاً – إدخال البيانات :
بعد الانتهاء من ترميز البيانات أو إجابات أسئلة الاستقصاء يقوم الباحث بإدخال هذه البيانات المرمزة إلى الحاسب الآلي باستخدام البرامج الجاهزة المناسبة. ومن اشهر البرامج الجاهزة software  هو حزمة الأساليب الإحصائية في البحوث الاجتماعية .
ويجب مراعاة الدقة في إدخال البيانات من حيث السهو والخطأ غير المعتمد أو الخطأ المعتمد من قبل بعض الأفراد أو عدم الفهم الكافلي لعملية إدخال البيانات أو التعامل مع جهاز الحاسب الآلي.

رابعاً – جدولة البيانات :
يقصد بجدولة البيانات عد أو حصر عدد الحالات أو المستقصى منهم بالنسبة لكل خاصية أو متغير أو في كل بند من بنود المتغير الواحد. وتهدف عملية جدولة البيانات إلى تحقيق ما يلي:
·        تحديد التوزيع التكراري للمتغير الخاضع للتحليل.
·        إجراء بعض التحليلات الإحصائية البسيطة ذات الطبيعة الوصفية والتي تعطي صورة وصفية أو ملخصاً عاماً للبيانات وخاصة النسب المئوية والمتوسط الحسابي.
وتأخذ عملية جدولة البيانات شكلين رئيسين هما :
·        الجدولة البسيطة.
·        الجداول المتقاطعة.
ويمكن جدولة البيانات يدوياً أو آلياً بطريقة الحاسب الآلي.